1

2

3

4

5

 

Obniżka

Mogą one przybierać formę obniżek wstępnych, wykorzystywanych przy wprowadzeniu nowego produktu na rynek. Niska cena ma skłonić nabywców do wypróbowania produktu. Innym rodzajem są obniżki sezonowe stosowane w okresach, kiedy popyt na dany produkt jest szczególnie duży. Często wykorzystywane są również obniżki okolicznościowe, których celem jest zachęcanie klientów do dokonywania zakupu w dogodnym dla sprzedawcy terminie (np. obniżki jubileuszowe, obniżki w określonej porze dnia lub dniu tygodnia, obniżki tygodnia, cena dnia). Zazwyczaj stosują je firmy handlowe. Obniżanie ceny jest ponadto stosowane w sytuacji wyprzedaży produktów. Wyprzedaże są najczęściej spotykane przy sprzedaży produktów sezonowych i podlegających zmianom w modzie (np. odzież, obuwie, sprzęt sportowy, itp.). Powodem może być również kończący się termin przydatności do spożycia (np. artykuły żywnościowe, kosmetyki). Celem jest sprzedaż jak największej ilości towarów zalegających w magazynach lub w sklepach, za które nie można uzyskać postulowanej ceny. Dzięki temu odzyskuje się środki finansowe przeznaczane na nowe zakupy. Stosowanie obniżek jest dla przedsiębiorstwa łatwe i przynosi zazwyczaj natychmiastowy efekt w postaci wzrostu sprzedaży. Planując obniżki, należy jednak skalkulować w jakim stopniu trzeba zwiększyć sprzedaż, aby po obniżce osiągnąć co najmniej ten sam zysk. Wzrost sprzedaży konieczny do zrekompensowania zmniejszonej ceny zależy od zysku jednostkowego.

Strategia cen niskich

Strategia cen niskich polegająca na ustaleniu ceny na poziomie niższym niż cena produktów konkurencyjnych, również może przybierać dwie formy: strategii dyskontowej, która zakłada ustalenie i utrzymywanie niskich cen. Jest to możliwe dzięki eliminacji usług po sprzedażowych, tanich opakowań i stosowaniu reklamy itp. Strategię tę stosują z powodzeniem niektóre przedsiębiorstwa handlowe (tzw. sklepy dyskontowe, np. sieć Biedronka); strategii penetracji (przenikania), która polega na wprowadzeniu na rynek produktu o niskiej cenie. Niska cena pobudza popyt, a jednocześnie zniechęca konkurentów. Z biegiem czasu następuje stopniowe podwyższanie ceny. Wzrost cen jest możliwy dzięki akceptacji produktu przez nabywców i wyrobionemu nawykowi zakupu. W ramach tych ogólnych strategii cenowych przedsiębiorstwo ma możliwość podejmowania szczegółowych decyzji, czyli ustalania taktyki cenowej. Taktyki cenowe mogą oznaczać stosowanie: cen wiązanych – polegających na sprzedawaniu dwóch lub więcej produktów za jedną cenę. Zakłada się, iż konsument wyżej ceni sobie pakiet produktów (zestaw) niż produkty oferowane pojedynczo. Jest często stosowana w przypadku dóbr komplementarnych.

Marketing interakcyjny

Marketing interakcyjny dotyczy relacji z nabywcami. Jest nastawiony na tworzenie i utrwalanie więzi między przedsiębiorstwem a nabywcą dzięki oferowaniu wysokiej jakości obsługi przez wysoko wykwalifikowanych pracowników. Nabywcy, oceniając usługę, biorą pod uwagę nie tylko to, co zostało zrobione, ale również jak zostało zrobione i jak zaprezentowane. Jakość usług zależy od kontaktu pomiędzy pracownikiem firmy usługowej a nabywcą i sposobu sprzedaży. Wykorzystuje się w tym miejscu piąte narzędzie marketingu-mix (zgodnie z formułą „5 P”), a mianowicie personel. Właściwe przygotowanie i wykorzystanie personelu związane jest z trzecim rodzajem marketingu firmy usługowej, a mianowicie marketingiem wewnętrznym (dotyczącym relacji z pracownikami). Chodzi o stworzenie takich stanowisk pracy, aby z jednej strony były atrakcyjne dla pracowników, z drugiej zaś zachęcały ich do jak najlepszej obsługi nabywców.

Usługi

Usługi stanowią obecnie w wielu krajach dominujący obszar działalności społeczno-gospodarczej. Rozwój usług jest jedną z prawidłowości współczesnych gospodarek oraz świadczy o poziomie i jakości życia społeczeństw. W krajach wysokorozwiniętych pracą w usługach trudni się ponad połowa osób czynnych zawodowo. W Polsce także dostrzega się w ostatnim czasie rozwój usług. Najbardziej dynamicznie rozwijają się usługi bankowe, ubezpieczeniowe, medyczne, doradcze, transportowe, edukacyjne, ochrony mienia. Podstawową cechą odróżniającą usługę od dobra materialnego jest jej niematerialny charakter. W związku z tym sprzedaż usługi jest ściśle związana z czasem jej wytwarzania. Proces świadczenia usług wymaga, podobnie jak sprzedaż dóbr materialnych, stosowania marketingu. Działania marketingowe w firmie usługowej dotyczą trzech obszarów: marketingu zewnętrznego; marketingu interakcyjnego; marketingu wewnętrznego. Marketing zewnętrzny jest odpowiednikiem „klasycznego” marketingu, stosowanego przez firmy produkcyjne. Polega na dostarczaniu nabywcom korzyści przy pomocy czterech grup narzędzi: produktu, ceny, dystrybucji i promocji. Oznacza to, że aby zaspokoić potrzeby nabywcy, firma musi najpierw przygotować swój produkt (czyli usługę), następnie ustalić jej cenę, sposoby dostarczenia i wreszcie przekazać komunikat o możliwościach nabycia.

Kontrola marketingowa

Istnieją cztery rodzaje kontroli marketingowej: kontrola planu rocznego, kontrola rentowności, kontrola efektywności oraz kontrola strategiczna. Celem kontroli planu rocznego jest zagwarantowanie, że sprzedaż, zyski i inne cele w nim zawarte są przez przedsiębiorstwo osiągane. Firma potrzebuje również kontroli rentowności według produktów, obszarów geograficznych, obsługiwanych segmentów, czy też kanałów dystrybucyjnych. Pomaga ona zadecydować, czy jakieś produkty bądź działania marketingowe powinny być rozszerzone, zredukowane, czy też wyeliminowane. Jeżeli analiza rentowności wykazuje, że małe zyski przedsiębiorstwa związane są tylko z pewnymi produktami, konieczne jest przeprowadzenie kontroli efektywności stosowanych wobec nich instrumentów marketingowych. Kontrola strategiczna wynika z konieczności sprawdzania skuteczności całego systemu marketingowego firmy. Każde przedsiębiorstwo co jakiś czas powinno weryfikować swoją strategię marketingową. Istnieją na to trzy metody: ranking efektywności marketingu, audyt marketingowy oraz ocena doskonałości marketingu. Ranking efektywności marketingu polega na ocenie stopnia realizacji poszczególnych działań marketingowych firmy. Oceny tej dokonują wszyscy menedżerowie. Podsumowanie ich ocen pozwala na stworzenie rankingu najlepszych działań.

Planowanie budżetu

Budżet marketingowy jest częścią całego budżetu firmy zamieszczonego w biznesplanie. Powinien być przygotowany przez dział marketingu we współpracy z działem sprzedaży i obejmować swym zasięgiem cały horyzont czasowy, na jaki sporządzany jest plan. Planowanie budżetu marketingowego polega na oszacowaniu wszystkich wydatków związanych z działalnością marketingową (czyli kosztów badań marketingowych, planowania nowych produktów, promocji i reklamy oraz tworzenia sieci dystrybucji, wynagrodzenia osób zajmujących się prowadzeniem działań marketingowych, kontroli marketingowej). Planując wielkość budżetu marketingowego, należy zwrócić uwagę, aby poszczególne pozycje kosztów były rozpisane w czasie i szacowane w sposób realny. Wielkość budżetu marketingowego jest następnie uwzględniana w rachunku zysków i strat przedsiębiorstwa. Wydatki marketingowe są częścią kosztów działalności przedsiębiorstwa. Określając wszystkie koszty oraz prognozowaną wielkość i wartość sprzedaży (przy wykorzystaniu analizy progu opłacalności), szacuje się możliwe do osiągnięcia zyski lub poniesione straty. Analizując rachunek zysków i strat, należy wziąć pod uwagę fakt, iż działalność marketingowa powinna prowadzić do osiągnięcia zysku, ale nie zawsze jest to natychmiastowe.

Plan strategiczny

Plan strategiczny ma charakter długookresowy i obejmuje swym zasięgiem okres do 5 lat, wyznacza cele i główne kierunki rozwoju marketingu w przedsiębiorstwie. Stanowi plan perspektywiczny o niewielkim stopniu konkretyzacji zadań i środków. Jest wynikiem analizy otoczenia zewnętrznego i wewnętrznego prowadzonej przez najwyższe organy przedsiębiorstwa. Plan taktyczny koncentruje się na konkretnych zadaniach wynikających z planu strategicznego oraz narzędziach służących wdrażaniu strategii marketingowej. Zawiera również ustalenia dotyczące budżetu marketingu. Opracowywany jest przez średnie szczeble zarządzania i komórki (działy) marketingowe. Horyzont czasowy planu taktycznego nie przekracza jednego roku. Plany operacyjne realizowane są w krótszym okresie (tygodniowym, miesięcznym, kwartalnym) i dotyczą bieżącej działalności przedsiębiorstwa, konkretnych przedsięwzięć marketingowych realizowanych przez poszczególne komórki organizacyjne. Zawiera również szczegółowy plan budżetu na ten okres. W zależności od rodzaju przedsiębiorstwa plan marketingowy może być mniej albo bardziej rozbudowany. Małej firmie wystarcza często plan krótki, kilkustronicowy, podczas gdy dużej potrzebny będzie dłuższy i obszerniejszy plan działania.

Analiza marketingowa

Analiza mocnych i słabych stron (czynników wewnętrznych) odnosi się do charakterystyki przedsiębiorstwa, a szansę i zagrożenia (czynniki zewnętrzne) dotyczą rynku, na którym ono działa. Analiza opiera się na ocenie poszczególnych czynników na tle konkurencji. Liczba i rodzaj tych czynników są uzależnione od przedmiotu działania firmy. Ocena polega na wyborze czynników (postawieniu plusów), które dotyczą aktualnej pozycji przedsiębiorstwa. Następnie analizuje się parami mocne i słabe strony oraz szansę i zagrożenia. Porównanie sumy plusów w każdej parze wskazuje na przewagę mocnych stron nad słabymi (lub odwrotnie) oraz szans nad zagrożeniami (lub odwrotnie). Na podstawie tego porównania wyciąga się wnioski, co do przyszłych działań. Mocne strony wyróżniają firmę wśród innych pod warunkiem, że nie są powielaniem mocnych stron konkurentów. Analiza słabych stron ma na celu uświadomienie, co jest słabym punktem firmy i ile jest takich punktów. Znając słabe strony, można stworzyć plan ich eliminowania. Każdą słabą stronę można zamienić w mocną -jest to wyłącznie kwestia czasu i środków.

Sponsoring

Jedną z najszybciej rozwijających się form promocji jest sponsoring. Odgrywa on szczególnie istotną rolę w sytuacji nasycenia rynku innymi instrumentami promocji (głównie reklamą) i zmęczenia odbiorców ich oddziaływaniem. Sponsoring, chociaż stanowi samodzielny instrument promocji, jest ściśle powiązany z innymi instrumentami. W największym stopniu wspiera on działania z zakresu public relations. Jest też blisko powiązany z reklamą, ponieważ podobnie jak ona wymaga ponoszenia konkretnych nakładów, a eksponowanie znaku marki bądź nazwy odbywa się z reguły w środkach masowego przekazu. Istotą sponsoringu są skojarzenia, dzięki którym pozytywny obraz sponsorowanego przenosi się na sponsora. Znak sponsora towarzyszy imprezom lub działaniu sponsorowanych instytucji. W przypadku produktów, których reklama jest ograniczona przepisami prawnymi (np. wyroby alkoholowe, tytoniowe), sponsoring jest często jedyną możliwą formą promocji masowej. Ważnym argumentem przemawiającym za stosowaniem sponsoringu jest również zwiększające się zainteresowanie masową rozrywką oraz wzrost świadomości społecznej. Nie bez znaczenia jest też możliwość skorzystania z ulg podatkowych związanych z działalnością sponsorską.

Telemarketing

Telemarketing jest związany z wykorzystaniem jako medium reklamowego telefonu. Może przybierać dwie formy: aktywną, kiedy przedstawiciel firmy dzwoni do potencjalnych nabywców, składając im ofertę reklamową, lub bierną polegającą na założeniu infolinii. Infolinia to wyznaczony numer telefonu, na którą mogą dzwonić nabywcy zainteresowani informacjami o ofercie firmy. Numery infolinii mogą być dla dzwoniącego bezpłatne (za połączenie płaci firma zamawiająca infolinię – prefiks 0800…), częściowo płatne (koszty są dzielone z reguły po połowie pomiędzy dzwoniącego a firmę – prefiks 0801…) lub płatne (koszt w całości pokrywa dzwoniący – pozostałe prefiksy). Podstawową zaletą jest możliwość nawiązania indywidualnych kontaktów ze ściśle wyselekcjonowaną grupą odbiorców, pozwalająca na dopasowywanie argumentacji do charakteru i oczekiwań rozmówcy. Często telemarketing jest powiązany ze składaniem zamówień. Największą wadą jest ograniczony krąg osób, do których dociera reklama oraz brak możliwości przekazywania obrazu produktu.